เทคนิคโฆษณาแบบได้กับได้

คนที่สนใจประเด็นต่างประเทศจำนวนไม่น้อยคงจะรู้จัก อ็อปร่า วินฟรีย์ นักจัดรายการทอล์คโชว์ชื่อดังของอเมริกา ซึ่งจัดรายการชื่อตัวเอง อ็อปร่า วินฟรีย์ โชว์ที่เป็นรายการที่โด่งดังไปทั่วโลก ดังนั้นเวลาที่เธอทำอะไรผู้คนก็จะสนใจติดตาม และเธอก็ทำอะไรก็เป็นที่กล่าวขวัญเสมอ อย่างที่ฝรั่งเรียกว่า talk of the town ล่าสุดฮือฮาอีกแล้ว เมื่อจู่ ๆ รายการของเธอก็แจกรถให้ผู้ชมครั้งเดียวถึง 276 คัน

อ็อปร่า เริ่มจากตั้งหัวข้อให้ผู้ชมเขียนจดหมายเล่ามาให้ฟังถึงเหตุผลว่า ทำไมคุณถึงต้องเปลี่ยนรถ หรือ ทำไม่คุณถึงจำเป็นจะต้องมีรถ

ปรากฏว่าก็มีคนเขียนจดหมายเข้ามามากมาย และเหตุผลล้วนสมควรอย่างยิ่ง เช่น บางคนทำงานอาสาสมัครต้องออกไปช่วยเหลือคน บางคนบอกว่ารถที่มีอยู่นั้นใช้มาจนตอนนี้เข็มไมล์เลยหลัก 4 แสนไปแล้ว บางคนก็เขียนมาให้แม่บอกว่าเห็นแม่ใช้รถนี้มากว่า 20 ปีแล้ว และอีกสารพัดเหตุผลที่คนจะเขียนมา และในที่สุด อ็อปราก็คัดเลือกได้จดหมายจำนวนหนึ่งแล้วเชิญคนเหล่านั้นมาร่วมรายการโดยทุกคนคิดว่าน่าจะเพื่อจับรางวัลว่าใครจะได้รับรถไปซึ่งน่าจะเป็นแค่คนเดียว แต่แล้วก็กลับเรียกคนมาถึง 14 คน ที่จะมารับรถ คนเหล่านั้นก็ดีใจกันสุด ๆ

แต่ไม้เด็ดก็อยู่ที่ว่า เธอก็แจกกล่องให้ผู้ที่กำลังนั่งชมอยู่ทุกคน และบอกว่ายังมีรถอีกหนึ่งคัน ผู้ชมก็ลุ้นระทึกว่า ใครกันหนอจะเป็นผู้โชคดีอีกหนึ่งคนนั้น และแล้วพอเธอนับ หนึ่ง สอง สาม และให้ทุกคนเปิดขึ้นมาพร้อม ๆ กันปรากฏว่าในกล่องนั้นมีกุญแจรถกันทุกคน มีเสียงเฮ และโผกันเข้ามากอดกันแบบดีใจสุด ๆ คนกว่า 200 คนได้รับรถในวันเดียวโดยที่ทางบริษัทรถยนต์ก็รับเสียภาษีให้เรียบร้อย บรรยากาศล้วนแต่เต็มไปด้วยความชื่นมื่น

และที่ อ็อปร่า ทำอย่างนี้ได้อย่าคิดนะว่า เธอจะควักเนื้อของเธอเองแม้ว่าเธอจะร่ำรวยมหาศาล แต่เธอได้สปอนเซอร์มาจาก บริษัท เจเนอรัล มอเตอร์ หรือ จีเอ็ม ซึ่งเพิ่งออกรถรุ่นใหม่มามีราคาคิดเป็นเงินไทยแล้วคันละล้านกว่าบาท

ถามว่าทำไมจีเอ็มถึงยอมทุ่มขนาดนั้นนี่ไม่ใช่ว่าใจดีต้องการบริจาค แต่นี่เป็นเทคนิคทางการตลาดที่ดีกว่าการซื้อโฆษณาเสียอีก เพราะว่าค่าโฆษณาในรายการของอ็อปร่านั้นแพงมาก ๆ ฝ่ายการตลาดของจีเอ็ม บอกว่านี่คิดเป็นมูลค่าเท่ากับโฆษณา 50 ครั้ง ดังนั้น นี่จึงเป็นเทคนิคทางการตลาดที่มีแต่คนได้ หรือ เรียกว่าเป็น win-win situation อ็อปร่าก็ได้ภาพลักษณ์แบบไม่ต้องชักเนื้อ จีเอ็มก็ได้โฆษณารถโดย อ็อปร่าที่เชื่อกันว่า ถ้าเธอแนะนำสิ่งไหนออกทางรายการของเธอแล้วสิ่งนั้นมักจะขายดี รวมทั้งได้พรีเซ็นเตอร์รถฟรี ๆ ไปอีกกว่า 200 คน และชื่อนี้จะติดหูคนไปอีกนาน ส่วนผู้ชมก็อิ่มเอมใจไปกับสิ่งที่ได้รับ

แต่ที่นำมาเขียนถึงนี้ เพราะเรื่องนี้ค่อนข้างฮือฮา แต่ทว่าไม่ได้ต้องการนำเสนอว่านี่เป็นเทคนิคการโฆษณาหรือการตลาดแนวใหม่แต่อย่างใด เพราะเรื่องแบบนี้ก็มีให้เห็นอยู่บ้างอย่าง เช่น พวกที่แจกของให้นักมวย หรือ การให้รางวัลนักกีฬาโอลิมปิกก็เป็นเทคนิคชนิดเดียวกัน คือ ไม่ได้ซื้อโฆษณาตรง ๆ แต่ใช้วิธีสนับสนุนในรูปแบบอื่น ๆ เพื่อการสร้างภาพจน์และชื่อเสียงของบริษัทไปในตัว

เทคนิคแบบนี้ทางการตลาดเขาเรียกว่า below the line activity คือ ส่งเสริมการขายแบบไม่ต้องใช้เงินไปซื้อสื่อโฆษณาและได้ภาพพจน์เร็ว

เทคนิคนี้ อ็อปร่าอาจจะไม่รู้ว่าที่ ประเทศโลกที่สามแห่งหนึ่งที่มีนักการตลาดคนหนึ่งที่รวยมากได้ใช้กลยุทธ์แบบนี้มาก่อนหน้านี้แล้ว

เริ่มจากให้นักเรียนเขียนเรียงความเข้ามาเพื่อบอกถึงความยากลำบากของตนเองแล้วจะคัดเลือกมาให้ทุนการศึกษา และได้หว่านทุนนั้นออกไปในทั่วทุกภาคของประเทศ ทุนจะมากจะน้อยหรือจะเพียงพอสำหรับการศึกษาจนกระทั่งสามารถไปประกอบอาชีพได้จริงหรือไม่ และตอนนี้เงินจำนวนเท่าใดที่ตกไปถึงมือเด็กจริง ๆ ตรวจสอบได้หรือไม่ หลังจากที่ได้มอบทุนและสร้างความตูมตามขึ้นมาแล้วก็อาจจะไม่ได้ติดตามผลอีกก็ได้ แต่ว่าคนที่ได้รับทุนย่อมต้องจำชื่อนี้ไปตลอด ยิ่งให้คนมากเท่าไร คนก็จำได้มากเท่านั้น

และคนที่เห็นโครงการนี้ย่อมสรรเสริญคนแจกทุนและภาพพจน์ที่ดีก็เกิด เท่านั้นยังไม่พอก็ยังสามารถหว่านการโฆษณาไปยังทุกกลุ่มเป้าหมายโดยผ่านโครงการ " เอื้ออาทร" เริ่มจากแจกวัวให้เกษตรกร ให้คอมพิวเตอร์ราคาถูกแก่ข้าราชการ แม้ว่าในที่สุดหลายคนอาจต้องกลายเป็นหนี้ อันเนื่องมาจากโครงการเหล่านี้ แต่คนที่เคยอยากได้ของเหล่านี้ก็คิดว่าดีแล้วอย่างน้อย ๆ ก็มีโอกาสได้ของที่ต้องการโดยไม่รู้เลยว่าอนาคตข้างหน้าจะเป็นอย่างไร จะมีรายได้พอที่จะผ่อนส่งสินค้าเหล่านั้นหรือไม่ แต่ก็ได้หลงชื่นชมคนมอบไปแล้ว ตลอดไปจนถึงโครงการ 1 อำเภอ 1 ทุนการศึกษา ที่ไม่ได้มีการเตรียมพร้อมไว้ก่อน เพียงแต่รีบทำเพื่อเล็งเอาชื่อเสียงและคะแนนนิยมไว้ก่อน จนกระทั่งทำให้เด็กแทนที่จะได้รับการศึกษากลับต้องเสียชีวิตไปแล้ว 1 ราย

แต่ที่สำคัญนักการตลาดคนนี้ต่างจากอ็อปร่า และฉลาด (แกมโกง) กว่าจีเอ็ม เพราะแม้ว่าจะเป็นเจ้าของบริษัทเอง แต่ไม่ต้องควักเนื้อตัวเองและยังไม่ต้องควักเงินบริษัทของตัวเองแม้แต่สตางค์แดงเดียว แต่เป็นเงินภาษีอากรของประชาชนที่เอามาทำโฆษณาให้ตัวเอง (ทางอ้อม) ที่ทำให้ได้ภาพพจน์เร็วทันตาเห็นและคะแนนนิยมก็เทกันมาอื้อ เทคนิคแบบนี้อันที่จริงน่าจะถือเป็นกลยุทธ์การตลาดชนิดเอาแต่ได้อยู่คนเดียว การตลาดแบบ above the line ทั้งทำให้เสียเงินมากและอาจต้องเป็นงบของตนเองเพราะต้องใช้สื่อหรือซื้อสื่อให้จัดการให้ ส่วน below the line ก็อย่างที่ว่า นักการตลาดไม่ต้องควักเนื้อแต่ได้ภาพพจน์เร็ว

ยิ่งในช่วงนี้ยิ่งใกล้ถึงการเลือกตั้งครั้งใหม่อีก เข้าใจว่าคงจะมีกลยุทธ์การโฆษณาโดยไม่ต้องซื้อโฆษณาแบบนี้อีกหลายชิ้นงานแน่ ๆ อีกไม่นานเราก็จะเห็นการโฆษณาภาพพจน์ผ่านละครโทรทัศน์ทางช่องที่จับกลุ่มเป้าหมายชาวบ้านร้านตลาดมากที่สุด แต่ส่วนนอกเหนือจากนั้นแล้วเราต้องลองมาจับตาดูกันดีหรือไม่ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการสร้างภาพแบบไม่ต้องควักเนื้อตัวเองนี้จะถูกเอามาใช้ในเรื่องไหนอีกบ้าง