ความงามกับความสูญเปล่า

ผมเลือกเรียนนิเทศศาสตรฺ์เป็นปริญญาที่สองเอาเมื่อตอนอายุ 48 และจบเมื่ออายุ 52 สาขาที่เลือกเรียนคือสื่อสารมวลชนด้านหนังสือพิมพ์

ที่เลือกเรียนสาขานี้ และมาเรียนเอาตอนอายุมาก ก็เพื่อตอบสนองอุปนิสัยความชอบงานประเภทข่าวสารและงานเขียน โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวกับการพิมพ์ ที่ซ่อนเร้นอยู่ในจิตใต้สำนึกมาตั้งแต่เด็ก และเพิ่งมาประทุเอาเมื่อตอนเกือบจะสายเกินเรียน โดยตลอดเวลาที่ผ่านมาก่อนที่จะมาเรียนสื่อสารฯ ไม่มีโอกาสได้สัมผัสสิ่งชมชอบเหล่านี้อย่างจริงจังนัก ยกเว้นในบางเวลาช่วงสั้น ๆ ของชีวิตนักศึกษา ที่เคยเขียนหนังสือและทำงานแนวสาราณียกรมาบ้าง โดยที่ในสมัยเป็นหนุ่มผมเลือกเรียนสาขาวิทยาศาสตร์เพราะคิดว่าถนัด แต่มาประกอบอาชีพที่เกี่ยวกับวิทยาศาสตร์เพียงแค่ไม่กี่ปี หลังจากนั้นก็แทบจะมิได้ใช้ความรู้ทางด้านวิทยาศาสตร์ที่เรียนมาอีกเลย

การเรียนนิเทศศาสตร์ ต้องเรียนวิชาพื้นฐานครอบคลุมการสื่อสารมวลชนและการประชาสัมพันธ์ทั้งหมด คือ วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน์ ภาพยนตร์ หนังสือพิมพ์

การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ซึ่งทุกแขนงวิชาที่กล่าวมานี้ ย่อมต้องมีการเขียนและการใช้ตัวอักษรที่เราเรียกว่าตัวหนังสือเข้าไปเกี่ยวข้องด้วยทั้งสิ้น ไม่มากก็น้อย จะมีก็แต่สาขาวิทยุกระจายเสียงเท่านั้น ที่ออกจะเกี่ยวข้องน้อยหน่อย เพราะนอกจากบท สคริปต์ และงานเอกสารต่าง ๆ โดยทั่วไปแล้ว ผลิตผลส่วนใหญ่เกือบทั้งหมดของการสื่อสารโดยวิธีนี้ ออกมาในรูปแบบของคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าและคลื่นเสียง ไม่จำเป็นต้องสัมผัสด้วยสายตา

ในเมื่อหนังสือและตัวอักษรเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการประชาสัมพันธ์ และการประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่แทบจะขาดเสียไม่ได้ในสังคมปัจจุบัน การสื่อสารที่ได้ผลที่ดีที่สุดก็คือ การทำให้สิ่งที่เราต้องการสื่อให้แก่มวลชน หรือที่เรียกตามภาษาวิชาการว่า สาร นั้น สามารถทำให้ประชาชนรับรู้และเข้าใจง่ายและเร็วที่สุดเป็นอันดับแรก การที่จะตกแต่งให้สารนั้นสวยงาม เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้รับสาร แม้จะสำคัญมากแต่ก็ยังเป็นรอง เพราะหากสารนั้นน่าสนใจ แต่รับรู้และทำความเข้าใจได้ยาก โอกาสที่ผู้รับสารจะเลิกให้ความสนใจกับสารนั้น ถึงขนาดละทิ้งไปโดยไม่ยอมรับรู้เนื้อหาของสารนั้นเลยย่อมมีสูง และนี่ก็คือการเสียโอกาสในการประชาสัมพันธ์ อันนับได้ว่าเป็น ความสูญเปล่า ที่น่าเสียดายมาก

การเสียโอกาสที่ลูกค้าเป้าหมายจะได้รับรู้สิ่งที่เจ้าของสินค้าต้องการบอกหรือโฆษณา ทั้ง ๆ ที่เขาเหล่านั้นกำลังถือสารของเราอยู่ในมือ หรือกำลังจับจ้องสายตาอ่านสารของเราอยู่บนป้ายโฆษณาหรือบนหน้าหนังสือพิมพ์ แต่แล้วกลับเปลี่ยนใจเปิดข้าม หรือละสายตาทอดทิ้งไปโดยไม่คิดจะสนใจอีกต่อไป หากไม่นับว่าน่าเสียดายแล้วละก็ ลองไปถามเจ้าของสินค้านั้นดูเถอะว่า เจ้านักทำโฆษณาชิ้นนั้นน่ะ มันสมควรตายเยี่ยงไร?  ลูกไก่อยู่ในกำมือแท้ ๆ ยังแบมือให้โดดหนีได้หน้าตาเฉย

และหากเหตุผลที่ปล่อยให้ลูกค้าที่พร้อมจะอ่านสารของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งสารที่เป็นสื่อโฆษณาสินค้า โยนสารนั้นทิ้งหรือเปิดข้ามไป เกิดจากความผิดพลาดทางใดทางหนึ่งเช่น อาจเกิดจากทางเทคนิค อย่างเช่นงานพิมพ์เลอะหรือเลือนจนอ่านไม่ออกหรืออ่านยาก เกิดจากสถานการณ์ไม่อำนวย เช่นลูกค้าขับรถผ่านป้ายโฆษณาแล้วอ่านไม่ทัน หรือผู้ชมจากจอโทรทัศน์อ่านตัวหนังสือซึ่งขนาดเล็กเกินไปได้ไม่ชัด ฯลฯ ก็ยังไม่น่าเสียดายเท่ากับ การที่ลูกค้าถือแผ่นโฆษณาหรือหน้าหนังสือโฆษณานั้นอยู่ในมือแท้ ๆ  แถมกำลังมองภาพรวมดูแล้วมีความรู้สึกว่าเนื้อหาน่าสนใจ แต่ในที่สุดกลับโยนทิ้งหรือพลิกข้ามไป เพียงด้วยเหตุผลเดียวก็คือ โฆษณานั้นใช้ตัวอักษรที่อ่านยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นตัวอักษรตัวเล็ก ๆ แม้ว่าตัวอักษรชนิดนั้นจะเป็นตัวอักษรที่สวยงามขนาดไหนก็ตามที

วิชาใดวิชาหนึ่งที่จำไม่ได้แล้วว่าชื่อวิชาอะไรในทางนิเทศศาสตร์สอนไว้ว่า ฟ้อนท์หรือตัวอักษรไทยที่อ่านง่ายและเป็นคุณแก่สายตา โดยเฉพาะอย่างยิ่งสายตาของคนแก่ หรือคนที่มีปัญหาสายตามากที่สุด คือตัวอักษรที่มี "หัว" ชัดเจน หัวในที่นี้คือวงกลมเล็กๆ ที่อยู่ซ้ายบนสุดของตัว ข-ไข่ , ย-ยักษ์ , ป-ปลา หรืออยู่ล่างสุดของตัวสระเอหรือสระโอนั่นแหละ และหัวที่ชัดเจนตามที่ว่านั้นก็คือหัวที่เป็นวงกลมครบวงและมีขนาดโตพอสมควร ในขณะที่ตัวอักษรไทยที่ได้รับการประดิดประดอยออกมาใช้กันในปัจจุบันนับร้อย ๆ แบบนั้น มีจำนวนไม่น้อยที่เป็นแบบที่ไม่มีหัว หรือบางแบบมีก็มีแบบเสียไม่ได้

ตำรายังสอนต่อไปว่า การที่จะสื่อสาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งสารที่มีความยาวมาก และต้องใช้การทำความเข้าใจประกอบ ในทางการเขียน (ป้ายโฆษณา) หรือการพิมพ์ ควรเลือกใช้แบบตัวอักษรดังกล่าว สำหรับตัวอักษรที่มีแบบสวยงามแต่อ่านยากนั้น หากจะนำไปใช้กับหัวข้อ ชื่อเรื่อง ชื่อสินค้า หรือข้อความสั้น ๆ ที่สามารถใช้ตัวอักษรขนาดใหญ่มาก และสามารถวางอยู่ตรงตำแหน่งที่เห็นเด่นชัดได้ ก็น่าจะอนุโลมหากเห็นแก่ความสวยงามหรือเพื่อสร้างความสะดุดตาแก่ผู้พบเห็น เพราะจากการที่มีตัวใหญ่และจำนวนตัวอักษรไม่มาก สามารถทำความเข้าใจได้ในเวลาไม่นานนัก แต่ไอ้เจ้าแบบตัวอักษรที่อ่านยังไงก็ไม่ออก จำเป็นต้องเดาสถานเดียว พึงละเว้นเด็ดขาด

อันที่จริงก็ไม่ควรจะนับว่าเป็นความผิดของผู้ออกแบบฟ้อนท์นั้น ๆ เพราะผู้ออกแบบตัวอักษร หากจะนับว่าเป็นศิลปินแขนงหนึ่งก็คงจะว่าได้ เพียงแต่ท่านมิได้เขียนรูปภาพ แต่เขียนหรือประดิษฐ์ตัวอักษรให้มีรูปแบบที่สวยงาม แตกต่างไปจากชาวบ้านเขา โดยใช้ศิลปะทางด้านจิตรกรรมเช่นเดียวกันกับจิตรกร ประติมากร หรือสถาปนิก โดยทั่วไปศิลปินย่อมมีจินตนาการที่ไม่มีขอบเขต มีความชอบความไม่ชอบในแบบของตนเอง ที่บางครั้งไม่จำเป็นจะต้องมีเหตุผลสำหรับอธิบายให้ใครฟังก็ย่อมได้ ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของผู้เสพที่จะเลือกตามรสนิยมของตัวเองเป็นราย ๆ ไป นี่จึงนับว่าเป็นข้อที่น่าจะได้รับการยกเว้นได้

อย่างไรก็ตาม ผู้สร้างสรรค์แบบตัวอักษรบางท่านก็มีเหตุผล ในการไม่ใช้หัวในตัวอักษรบางฟ้อนท์ของท่าน (หรือใช้แบบเสียไม่ได้อย่างที่ว่า) นั่นก็คือ เพื่อความกลมกลืนกับอักษรตัวอื่นในชุด หรือเพื่อความสอดคล้องกับ theme ของอักษรชุดนั้น เช่นฟ้อนท์เลียนแบบตัวอักษรจีนซึ่งไม่น่าจะมีหัวกลม

แต่การที่ผู้สร้างสรรค์งานประชาสัมพันธ์ ไม่ว่าจะเป็นนักทำโฆษณา คนทำอาร์ตเวิร์คหนังสือเล่ม แผ่นพับ หน้าโฆษณาบนหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร ช่างเขียนป้าย คนทำสไลด์ตัวอักษร หรือคำบรรยายแบบตัววิ่งและไม่วิ่งบนจอโทรทัศน์ ฯลฯ เลือกใช้ฟ้อนท์หรือแบบตัวอักษรที่ (ตัวเองคิดว่า) สวยงามซะเหลือเกิน แต่อ่าน (โคตรจะ) ยาก ทำให้เจ้าของหรือผู้มีส่วนได้เสียกับสื่อโฆษณานั้น ๆ  เสียประโยชน์  จากการที่ผู้รับสื่อปฏิเสธที่จะรับรู้สื่อนั้น เพียงเพราะขี้เกียจทนอ่านภาษาต่างดาว ย่อมเป็นเรื่องที่น่าเสียดายทั้งเวลาและทรัพยากรที่ใช้ในการผลิตสื่อตลอดจนค่าใช้จ่ายในการส่งกระจายสื่อซึ่งนับว่าแพงมาก จนอาจเรียกได้ว่าเป็นการ สูญเปล่า อย่างน่าเสียดาย พุทโธ่... หมูจะเข้าปาก (หมา) อยู่แล้ว ดันหล่นพื้นเสียได้นี่

การที่ผมเคยนึกตำหนิคนเขียนตัวอักษรบรรยายที่ด้านล่างของจอโทรทัศน์ ที่เลือกฟ้อนท์อ่านยากมาใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายการสำหรับเด็ก ที่ให้ความรู้ด้านคำศัพท์ภาษาอังกฤษพร้อมคำแปล อย่างเช่น Next Step ที่ช่อง 5 หรือรายการอื่น ๆ ที่เห็นอยู่บ่อยพอสมควร ว่าจะเขียนจดหมายไปแสดงความเห็นให้ปรับปรุงแก้ไข แต่ก็ยังไม่มีโอกาสหรือความขยันเสียที ก็ขอถือโอกาสนี้แยง ๆ มาให้ทราบเลยก็แล้วกัน จะมีผู้เกี่ยวข้องมาเห็นบ้างหรือไม่ก็ไม่ทราบ ขนาดผมยังว่าอ่านยาก เด็ก ๆ คงยิ่งไปกันใหญ่ หากไม่มีผู้ใหญ่อยู่ข้าง ๆ คงไม่ได้รับประโยชน์ที่ควรจะได้

การที่ผมเคยนึกสมน้ำหน้าเจ้าของป้ายโฆษณาขนาดย่อมที่ปักอยู่ริมถนนหลวง โฆษณากิจการหรือสินค้าของตน ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร สินค้าโอท็อป สถานที่พักแรม สถานบันเทิง ร้านค้า ฯลฯ ที่เขียนคำโฆษณาด้วยตัวอักษรที่อ่านยาก ทำให้ผมขับรถผ่านเลยไป โดยไม่คิดจะถอยกลับมาจอดอ่าน เพื่อจะได้อุดหนุนสินค้าหรือกิจการของท่าน แม้จะไม่ทำให้ท่านถึงกับสูญเปล่าไปกับป้ายโฆษณานั้น เพราะอาจยังมีคนอื่นที่กำลังหิวจัดจนตาลายยอมจอดลงมาถ่างตาอ่าน แต่อย่างน้อยท่านก็ยังเสียประโยชน์ไปหน่อยหนึ่ง ที่ไม่ได้สตางค์จากกระเป๋าผมและคนอื่นอีกบางคน

การที่ผมไม่อ่านตัวหนังสือโฆษณาตัวจิ๋ว ๆ เส้นตัวอักษรบาง ๆ แถมยังพิมพ์ตัวอักษรด้วยสีอ่อน ๆ หรือสีตัวอักษรกับสีพื้นกระดาษไม่มีความแตกต่างกันชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ฟ้อนท์ที่อ่านยาก ในหน้าหนังสือพิมพ์ หน้านิตยสาร หรือในแผ่นพับโฆษณาสินค้ามากมาย แม้ว่าบางรายจะน่าสนใจมากขนาดไหนก็ตาม ไม่ทำให้เสียอารมณ์เท่ากับการที่ผม "จำเป็น" ต้องอ่านหนังสือคู่มือการใช้สินค้าจำเป็นบางชนิด แล้วไม่สามารถทนอ่านได้จนจบหรือจนเข้าใจเนื้อความครบถ้วน ซึ่งหากไม่อ่านหรืออ่านไม่หมดก็จะใช้ไม่เป็น หรือใช้ประโยชน์ได้ไม่เต็มที่ตามความสามารถที่สินค้านั้นมี ทำให้เราเสียประโยชน์อันพึงได้ไปเปล่า ๆ เช่นคู่มือใช้กล้องดิจิตอลซึ่งมีลูกเล่นต่าง ๆ แพรวพราว คู่มือใช้โทรศัพท์มือถือ บางทีถึงขนาดที่ผมต้องเสียสตางค์นำไปถ่ายเอกสารขยายใหญ่ตั้งครึ่งค่อนเล่มมาอ่านจนจบก็เคยมี

ผมไม่แน่ใจว่าไอ้เจ้าคนทำอาร์ตเวิร์ค (อาจเป็นมือใหม่) ที่พยายามเสาะแสวงหาแบบตัวอักษรสวย ๆ ที่จะพิมพ์แมนน่วลคู่มือการใช้ของเหล่านี้ ท่านกลัวว่าหากใครสามารถอ่านหนังสือของท่านได้โดยง่ายและสบายตาแล้วละก้อ ท่านจะต้องเสียหน้าเสียตาเป็นอันมาก หรืออาจเกิดความรู้สึกถึงขั้นว่าตัวเองจะกลายเป็นคนไร้ความสามารถไปเลย หรือว่าท่านเพียงแค่อยากโชว์ให้เจ้าของสินค้าที่จ้างท่านทำคู่มือรู้ว่า ท่านเป็นผู้เชี่ยวชาญรอบรู้การทำงานศิลป์เป็นยิ่งนัก ทั้งยังรู้จักแบบตัวอักษรมากเหลือกำลัง มากจนถึงขนาดที่สามารถทำให้ลูกค้ากล่าวสรรเสริญบุพการีเจ้าของผลิตภัณฑ์ได้ ในขณะที่กำลังพยายามจะทำความเข้าใจวิธีการใช้สินค้าที่หลวมตัวซื้อมาแล้ว

และ.... จนป่านนี้.... ผมยังทนใช้ประโยชน์จากกล้องดิจิตอลตัวเก่ง และโทรศัพท์มือถือตัวเล็กกะทัดรัดอยู่เพียงแค่ไม่กี่หน้ากี่หลัก โดยจำต้องทอดทิ้งฟังก์ชั่นสารพัดประโยชน์ ทั้งที่จำเป็นและไม่จำเป็นอีกมากกว่า 90% เพียงเพราะความไม่เดียงสาของคนทำสื่อประชาสัมพันธ์บางคน ของบางองค์กรหรือบริษัทยักษ์ใหญ่เจ้าของสินค้า ที่ไม่สนใจรับรู้ทฤษฎีหลักเบื้องต้นของการสื่อสารการประชาสัมพันธ์ อันเป็นอาชีพของตนเองเสียด้วยซ้ำไป ที่ว่า "การสื่อสารที่ดีและบรรลุผลก็คือ การทำให้ผู้รับสาร รับรู้และเข้าใจในข่าวสารครบถ้วน โดยง่าย ภายในเวลารวดเร็ว และอย่างเต็มใจ"

จะเรียกว่า เป็น "ความสูญเปล่าที่มีสาเหตุมาจากความงาม" ได้ไหมก็ไม่รู้สินะ