ถูกกวนใจ จากกลไกการโฆษณา

1

กราบสวัสดีท่านผู้อ่านที่นับถือ หลังจากหายไปสักพัก เนื่องจากติดภารกิจบางประการ ครานี้ จะชวนทุกท่านคุยเรื่องสังคมเมือง กับการโฆษณาประชาสัมพันธ์

ผู้เขียนเป็นคนหนึ่ง ที่พักอาศัยอยู่ในเมืองหลวง - - อย่างกรุงเทพมหานคร ในวันหยุดสุดสัปดาห์ หรือวันที่ไม่มีภารกิจต้องติดต่อกับองค์กร หรือสถานที่ราชการอื่นใด ผู้เขียน (และอาจรวมถึงหลายต่อหลายท่าน) มักจะเลือกพักผ่อนอยู่ในมุมสงบภายในบ้าน ดีกว่าที่จะต้องออกไปผจญความวุ่นวายตั้งแต่บนท้องถนน ตลอดจนถึงสถานที่หมายปลายทาง

ด้วยไลฟ์สไตล์แบบนี้ อาจกลายเป็นจุดหนึ่งที่ผู้ประกอบการจับได้ไล่ทันว่า ในวันที่ผู้บริโภคเก็บเนื้อเก็บตัวนี้แหละ เป็นวันที่ต้องเผด็จศึกด้วย นโยบายการโฆษณาเชิงรุก บางครั้งเรียกว่าก้าวหน้ากว่าวิธีการเคาะประตูบ้าน เพราะ เจ้าประคุณ เลือกโฆษณาแบบแทรกผ่าน ร่อง, ช่อง, รู ให้กระแทกหูกระแทกตากันเต็มๆ ไปเลย

2

ผู้เขียนขอเล่าถึงเพียง 2 ยุทธวิธีของการโฆษณา ซึ่งสะท้อน 2 ระดับของผู้ประกอบการไปพร้อมกันด้วย

อย่างแรกคือ การเรียกลูกค้าของรถกระบะขายของ ที่วิ่งกันให้วุ่นทั่วทุกหมู่บ้านในเขตกรุงเทพฯ (หรืออาจจะลามไปทั่วทุกอาณาบริเวณที่มีการรวมตัวของผู้คนก็อาจเป็นได้) รถกระบะเหล่านี้ บรรทุกสินค้าแตกต่างกันไป แต่สิ่งหนึ่งที่เป็นจุดร่วม นั่นคือเครื่องขยายเสียงที่เร้าใจผู้ฟังทุกครั้งที่ป่าวประกาศให้ทราบถึงรายการสินค้าที่บรรทุกมา

เสียงที่เร้าใจผู้ฟังนั้น เร้า ให้มีปฎิกิริยาสนองกลับหลายอย่างด้วยกันเช่น เร้าให้สนใจ, เร้าให้ตื่นตกใจ, เร้าให้ขัดใจ, เร้าให้รำคาญใจ หรือ อาจจะเร้าให้หลาย ๆ หัวใจเกิดอารมณ์ทั้งทางดีและร้าย ต่างกันไป แต่ผู้เขียนมั่นใจว่า เร้าแน่ ๆ เพราะ เสียงสนั่นราวกับงานวัด, งานปอย ก็ไม่ปาน

เท่าที่ผู้เขียนพอจะสังเกตได้ เสียงดังกล่าว เริ่มแสดงพลังอำนาจตั้งแต่รุ่งเช้า กระทั่งละครหลังข่าวลาจอไป

วันหนึ่ง ๆ ผู้เขียนจำใจรับฟังถ้อยความ ที่ว่า
"กับข้าวครับ - กับข้าว - กับข้าวสดๆ - มาแล้วครับ - กับข้าว"
(เสียงทุ้ม เปล่งด้วยจังหวะยานคางนี้ มักได้ยินช่วงก่อนเที่ยง และ อาจได้ยินอีกครั้ง ราว 4 โมงเย็น)
"ด้านหน้า - ด้านใน - ด้านซ้าย - ด้านขวา - กล้วยปิ้ง - ข้าวเหนียวปิ้ง - มาแล้วครับ"
(เสียงของพ่อหนุ่มคนนี้ กังวานสู้เสียงเครื่องรถที่เก่าคร่ำครึแทบไม่ได้ ดีหน่อยที่มักจะไม่จอดรอลูกค้านานๆ)
"ข้าวเหนียว - ส้มตำ - ปลาดุก - ย้างงง - ย่าง"
(เสียงเปล่งขึ้นจมูกของสาวอีสานท่านนี้ เคยร้องขายไก่ย่าง แต่กระแสไข้หวัดนกทำให้เปลี่ยนคำร้องเป็นปลาดุกย่างไปแล้ว)
"เครื่องใช้ไฟฟ้าเก่า - ไม่ใช้ - ไม่ซ่อม - โบกมือดัก - กวักมือเรียก - กันได้นะครับเนี่ย"
(เสียงนี้ นานๆ จะมาถี่ - - ลองได้มาสักทีจะร้องถี่ๆ กว่าจะจากไป)

โทนเสียง ถ้อยคำ สำนวน ภาษา - - สื่อให้เห็นบางส่วนของความสร้างสรรค์ และเจตนาที่จะได้รับความสนใจจากรอบข้างอย่างหาที่สุดไม่ได้
นี่ยังไม่นับรวม รถขายไอศกรีมอีกหลายแบรนด์ ที่พยายามสร้างความต่างด้วยเสียงดนตรี ที่มีเอกลักษณ์จนลูกเด็กเล็กแดงให้นิยามสั้นๆ ง่ายๆ แต่เข้าใจตรงกันว่า "อม - แล้ว - ดูด - มาละ"

คุณ ๆ ลองนึกดูว่า เวลาที่คาราวานสินค้าเหล่านั้นเคลื่อนขบวนสวนกัน เสียงมันจะเซ็งแซ่ขนาดไหน? ยิ่งสินค้าประเภทเดียวกันมาในจังหวะเวลาที่ตรงกัน ต่างฝ่ายต่างแผดร้องเพื่อแย่งความสนใจ บางครั้งผู้เขียนเกรงเหลือเกินว่า จะมีการลงจากรถมาประลองกำลังกันซึ่งหน้า หรือไม่!

คนที่นั่งในบ้าน ซึ่งเปรียบเสมือนผู้รับชะตากรรม ได้เพียงลุ้นว่า เมื่อใดการโฆษณาบนถนนหน้าบ้าน แต่ละคราจะผ่านไป เพื่อรับสื่อที่มีสาระที่ตนเลือกแล้วว่าจะเสพ ทว่าการผ่านไปแต่ละครั้งนั้น ไม่นานนัก ครั้งใหม่ก็เข้ามา แล้วไหนจะการโฆษณาที่มีอยู่แล้วบนหน้าจอโทรทัศน์อีก (ต่อให้เปลี่ยนไปฟังวิทยุก็ไม่แคล้วมีโฆษณา)

3

พักเรื่องเสียงไว้ก่อน แล้วมากล่าวต่อไปถึง อีกหนึ่งความกวนใจ จากกลไกการโฆษณา
นั่นคือ สิ่งพิมพ์สีสด ๆ แสบตา ที่มาจากซูเปอร์มาร์เกต ขนาดใหญ่ไม่ไกลบ้านคุณ

สื่อแบบนี้อาจจะดีอยู่บ้าง ที่จัดวางรูปแบบการนำเสนออย่างรอบคอบมาแล้วระดับหนึ่ง อีกทั้งความก่อกวนก็น้อยกว่า เสียแต่ว่า ผู้ที่รับหน้าที่ส่งถึงบ้าน ยัดเยียดมาในปริมาณ "เกลื่อน" เกินจำเป็น
การเดินแจกสิ่งพิมพ์ประเภทนี้ ส่วนมากคราคร่ำในช่วงต้นสัปดาห์ ยิ่งไปกว่านั้น สัปดาห์ต้นๆ ของเดือน ประตูรั้วหน้าบ้านจะถูกข่มขืนซ้ำแล้วซ้ำเล่าด้วยมัดกระดาษ ที่ม้วน, ขยุ้ม, ขยำ แล้ว ตะบี้ตะบันเข้าไปตามซอกต่างๆ ของประตู (แม้จะมีกล่องรับจดหมายก็ไม่วายเดือดร้อน "ซอกประตู")

ภาพที่ไม่น่าประทับใจจะเกิดต่อเมื่อ แรงลมพัดเอากระดาษเหล่านั้น ปลิวว่อนไปทั่วบนพื้นถนน บางครั้งกลายเป็นเครื่องเล่นชิ้นพิเศษของเจ้าตูบ สำหรับใช้เขี้ยวกัดสะบัดจนกระจายเป็นเศษเล็กเศษน้อย กลายเป็นว่า เจ้าของบ้าน เหนื่อยจากงานนอกบ้านแล้วยังต้องมาจัดการ "งานหน้าบ้าน" (แยกจากงานบ้าน) ที่สืบเนื่องมาจากความใจดีของน้องพี่นักโฆษณา

4

ทั้ง 2 รูปแบบของการโฆษณา ไม่ว่าจะด้วยไอเดียรากหญ้า หรือว่าระดับทุนหนาแบบโปรเฟสชั่นแนล หากจะมองแบบร้าย ๆ ว่าเพิ่มมลภาวะให้กับวันสบาย ๆ ก็ไม่ผิดนัก เพราะแม้ว่าสิ่งพิมพ์จะดูแล้วเกิดประโยชน์ แต่ด้วยปริมาณที่มากไป บางครั้งก็สร้างความรุงรังจนรำคาญใจ ครั้นจะรวบรวมไปชั่งกิโลขายก็ไม่ใช่จะได้ราคา รันแต่จะเพิ่มขยะและภาระในการเก็บกวาดเสียมากกว่า ส่วนเรื่องของการใช้เสียงที่เข้าขั้นมลภาวะทางเสียงนั้น น่าจะถึงวันที่ผู้เกี่ยวข้อง มองเห็นปัญหา และยื่นมือมาดูแลได้แล้ว

ก่อนที่จะไปจัดระเบียบระดับเสียงตามสถานบันเทิง จัดแจงกับเสียงที่รังควานสุขภาพจิตกันถึงหน้าบ้านก่อนดีกว่า หรือไม่อย่างไร? ยิ่งช่วงนี้ เป็นเทศกาลหาเสียงเลือกตั้งยิ่งซ้ำร้าย ไม่ต้องใครอื่นไกล ว่าที่ผู้แทนของน้องพี่นี่เอง เล็งกันให้ดีว่า ใครคนไหนบ้าง มองข้ามความสงบเรียบร้อยของพี่น้องไปอย่างไม่สมควรให้อภัย แหม! ก็เห็นพรรคไหนๆ ต่างสวมวิญญาณครีเอทีฟดัดแปลงเพลงฮิตแล้วจอดรถสนิทอยู่กับที่ โพล่งทั้งชื่อ, หมายเลข และท่อนฮุกกินใจ โชคไม่ดีตกอยู่ที่บ้านใคร รถประกาศหาเสียงคันนั้น ๆ ก็จอดขนาบข้างบ้าน แล้วก็ไม่รู้จะไปเมื่อไร, แล้วก็ไม่รู้จะบอกยังไง ว่า หนวกหูเหลือเกิน

เรื่องราวทั้งหมดทั้งมวลนี้ เผยแง่มุมกวนใจที่ได้จากกลไกการโฆษณา

5

สำหรับผู้เขียนแล้ว ช่วงนี้ ที่คาใจสุด ๆ คือ ข้อความโฆษณาจากคัทเอ้าท์ขนาดใหญ่ของบริษัทชื่อ "เฉลียว" ที่บังเอิญติดตั้งอยู่หน้าปากซอยบ้าน แล้วระบุหมายเลขติดต่อทางโทรศัพท์ไม่ชัดเจน ผู้เขียนจึงตกเป็นจำเลยต้องคอยรับโทรศัพท์และเผชิญกับคำทักว่า "เฉลียวหรือเปล่าคะ?"

ด้วยจำนวนครั้งที่มาก, ด้วยขัดจังหวะการดำเนินภารกิจ, ด้วยขัดเคืองกับความไม่รอบคอบของผู้กระทำการ จึงตอบออกไปว่า

"คงจะไม่ค่อย เฉลียว โทรผิดตลอดเลย"