Sex ในโฆษณา

ได้เห็นโฆษณาของสบู่เหลวเฉพาะที่ยี่ห้อหนึ่ง ที่สาวสวยยืนอยู่ที่หน้าร้านขายดอกไม้ มีลมพัดกระโปรงเปิดวับๆ แวมๆ ให้ลุ้นว่าจะเปิดไปถึงไหน ต่อหน้าชายหนุ่มที่ยืนอยู่ใกล้ๆ สื่อให้ตีความประมาณว่ามั่นใจในกลิ่นที่สะอาดสดชื่นเนื่องจากได้ใช้สินค้าดังกล่าว

สบู่เหลวนับเป็นสินค้าที่เรียกได้ว่าเป็นสินค้าที่ผู้ซื้อไม่ค่อยให้ความสำคัญกับมากนัก หรือที่เรียกกันทางภาษาวิชาการว่าเป็นสินค้าที่มีความเกี่ยวข้องต่ำ ผู้ซื้อจะซื้อยี่ห้อใดก็ได้ เนื่องจากคุณสมบัติของแต่ละยี่ห้อคล้ายคลึงกัน ไม่ต่างกันมากนัก ไม่ว่ายี่ห้อใดก็ทำหน้าที่ชำระสิ่งสกปรกเหมือนๆ กัน อาจแตกต่างกันที่กลิ่น และส่วนผสมเล็กน้อย ทำให้ผู้ซื้อเปลี่ยนยี่ห้อได้ง่าย มียี่ห้ออะไรใหม่ๆ ก็หันไปทดลองซื้อโดยไม่ต้องตัดสินใจนานเท่าใด

การทำโฆษณาให้กับสินค้าประเภทนี้จึงต้องใช้การกระตุ้นด้วยอารมณ์ หรือเรียกว่าจุดเร้าใจด้านอารมณ์เข้าช่วยอย่างโฆษณาสบู่เหลวเฉพาะที่ดังกล่าวก็ใช้จุดเร้าใจด้านอารมณ์ยอดนิยม คือ จุดเร้าใจด้านเพศ ที่สามารถสร้างความน่าสนใจในสินค้าที่ไม่น่าสนใจได้ผลชะงัด

การนำเสนอเรื่องเพศในสื่อมวลชนมีมานานแล้ว สื่อมวลชนเริ่มนำเสนอเนื้อหาประเภทนี้ ในราว ค.ศ.1960 เรื่องเพศได้รับความนิยมในการนำเสนอของสื่อมวลชน อาจเป็นเพราะสังคมกำหนดให้เรื่องราว เนื้อหาเกี่ยวกับเพศ เป็นเรื่องปกปิด และสิ่งใดยิ่งปิด ก็ยิ่งทำให้อยากรู้มากขึ้น

สำหรับในงานโฆษณานั้น เรื่องเพศถูกนำมาใช้เป็นเรื่องจูงใจ โดยนักโฆษณานำมาใช้ในรูปแบบของการสร้างจุดเร้าใจทางด้านเพศ ซึ่งจุดเร้าใจในงานโฆษณาเกิดจากความต้องการพื้นฐานและสัญชาติญาณของมนุษย์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ชิ้นงานโฆษณานั้นๆ น่าสนใจต่อผู้บริโภค งานโฆษณานั้นนับเป็นช่องทางการสื่อสารที่ใช้เปิดเผยเรื่องเพศในที่สาธารณะในยุคปัจจุบัน

จุดเร้าใจด้านเพศนั้น เป็นการสร้างความสนใจโดยใช้ความมีเสน่ห์ต่อเพศตรงข้าม หรือความเซ็กซี่ของผู้ใช้สินค้าซึ่งเป็นจุดเร้าใจที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งในงานโฆษณานิยมใช้เนื่องจากมีอำนาจในการหยุดผู้ชม ช่วยเพิ่มการระลึกได้ โดยเฉพาะหากใช้อย่างเหมาะสมกับประเภทของสินค้า

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่ใช้โฆษณาที่แสดงออกเกี่ยวเนื่องกับกามารมณ์หรือใช้จุดจับใจทางด้านเพศ บางครั้งหากใช้ได้ไม่เหมาะสมกับสินค้า จะทำให้สินค้าถูกมองว่าเป็นสินค้าคุณภาพต่ำ ไร้รสนิยม

ลองดูโฆษณาต่อไปนี้ เป็นโฆษณาจากต่างประเทศ 2 ชิ้น และโฆษณาของไทย 2 ชิ้น แล้วลองพิจารณาดูเอาเองว่าโฆษณาใดใช้จุดเร้าใจด้านเพศได้อย่างเหมาะสม

การเปิดรับสื่อที่มีเนื้อหาทางด้านเพศจะส่งผลให้เกิดพฤติกรรมทางด้านเพศของเยาวชนเพิ่มขึ้น งานวิจัยชิ้นหนึ่งในต่างประเทศศึกษาเกี่ยวกับผลกระทบของภาพยนตร์ที่มีเนื้อหาทางด้านเพศต่อเยาวชนชายหญิงพบว่า หลังจากเปิดรับสื่อที่มีเนื้อหาดังกล่าวกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมทางด้านเพศที่เพิ่มขึ้น

จากตารางจะเห็นได้ว่า การเปิดรับสื่อที่มีเนื้อหาทางด้านเพศก่อให้เกิดผลกระทบโดยเฉพาะเกิดการจินตนาการและความปรารถนาจะมีประสบการณ์ มากเกินกว่าร้อยละ 60 และทำให้เยาวชนมีความกล้าที่จะพูดเรื่องเพศได้มากขึ้นกว่าเดิมเกินกว่าครึ่ง

แม้ว่าโฆษณาอาจจะไม่สร้างผลกระทบที่ชัดเจนได้เท่ากับภาพยนตร์ แต่การเปิดรับโฆษณาที่มีเนื้อหาเช่นนี้บ่อยๆ ก็จะทำให้เกิดความเคยชิน นำไปสู่การกระทำได้ง่าย

การแก้ไขที่สื่อ คงไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ถูกต้อง การที่อยู่ในสังคมที่เสรี มีสิทธิเสรีภาพ ผู้ที่อาศัยในสังคมต้องมีภูมิคุ้มกันที่เข้มแข็ง ต้องเริ่มจากจุดเล็กๆ ครอบครัว โรงเรียน ที่จะปลูกฝังสิ่งที่เหมาะสม ถูกควรแก่เยาวชน การให้สื่อเลี้ยงเด็ก อย่างที่พ่อแม่สมัยนี้ทำเป็นสิ่งที่น่ากลัว ปล่อยลูกเล็กๆ ไว้หน้าทีวี คอมพิวเตอร์ โดยไม่อยู่คอยกลั่นกรองเนื้อหา อย่าคิดว่าลูกยังเล็ก ไม่รู้เรื่อง เดี่ยวนี้เด็กอนุบาล ยุคดิจิตอล เขารู้มากกว่าที่เราคิดเยอะ