BAN โฆษณาเหล้า

ขอกล่าวถึงประเด็นฮอต ร่างพระราชบัญญัติควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยสาระสำคัญหลักๆ ประกอบด้วย การกำหนดให้ผู้ผลิตหรือนำเข้าเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ต้องพิมพ์ฉลากข้อความคำเตือน การกำหนดเขตปลอดเหล้าเช่น วัด สถานที่ราชการ สถานศึกษา กำหนดวันเวลาขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และห้ามขายให้บุคคลที่มีอายุต่ำกว่า 25 ปี

ในส่วนของสำนักงานอาหารและยาได้ออกคำสั่ง อย.ที่504/2549 เรื่องห้ามการโฆษณาเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมแอลกอฮอล์โดยมีสาระสำคัญคือ การห้ามการโฆษณาเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมแอลกอฮอล์ด้วยสื่อโฆษณาทุกชนิดหรือวิธีการอื่นใด ยกเว้นกรณี

1. การโฆษณาในสิ่งพิมพ์ซึ่งจัดพิมพ์นอกราชอาณาจักรโดยมิได้มีวัตถุประสงค์ให้นำเข้ามาจำหน่ายจ่ายแจกในราชอาณาจักรไทยโดยเฉพาะ

2. การถ่ายทอดสด เหตุการณ์สดจากต่างประเทศทางวิทยุโทรทัศน์ ซึ่งมิได้มีวัตถุประสงค์เพื่อจะออกอากาศในราชอาณาจักรไทย ทั้งนี้ไม่รวมการโฆษณาที่แทรกหรือคั่นระหว่างการถ่ายทอดสด

การโฆษณาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการส่งเสริมการตลาดเท่านั้น ซึ่งปัจจุบันกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดของตราสินค้าต่างๆ ได้พัฒนาไปอย่างมาก โฆษณาที่หลายๆคนคิดว่าเป็นเสมือนผู้ร้าย หัวหน้าแก็งค์จอมซ่า เชิญชวนให้ทั้งผู้ใหญ่และเยาวชนมาดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น ปัจจุบันได้ลดบทบาทลงอย่างมาก ตราสินค้าต่างๆ ลดงบประมาณของการโฆษณาหรือที่เรียกว่า Above-the-line promotion มาใช้เครื่องส่งเสริมการตลาดอื่นๆ ที่เรียกว่า Below-the-line promotion เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเหล้าขาวที่มียอดการบริโภคถึง 253ล้านลิตร หรือร้อยละ 33 ของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมด ก็ไม่เคยใช้โฆษณาเลย ดังนั้นการที่มาเหมารวมว่า โฆษณาเป็นต้นเหตุที่ทำให้คนดื่มก็คงไม่ถูกต้อง

ปัจจัยด้านการตลาดที่ตราสินค้าต่างๆใช้ในการวางแผนเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้า ประกอบไปด้วย 4 ปัจจัยดังนี้

จากแผนภาพด้านบนเป็นส่วนผสมทางการตลาดที่ตราสินค้าต่างๆต้องพิจารณาปัจจัยทุกปัจจัยให้รอบด้าน

1. ปัจจัยทางด้านสินค้าต้องมีการพัฒนาคุณภาพ รสชาติ ฯลฯ ของเครื่องดื่มให้เป็นที่ถูกใจแก่ผู้บริโภค ต่อให้มีโฆษณามากแค่ไหน ถ้ารสชาติของเครื่องดื่มไม่ถูกใจก็ไม่มีคนซื้อ



2. ปัจจัยทางด้านราคา มีกลยุทธ์ด้านราคาที่เหมาะสมกับผู้ซื้อ สามารถจ่ายได้



3. ปัจจัยด้านสถานที่จำหน่าย หาซื้อได้ง่ายทุกมุมเมือง ตามร้านสะดวกซื้อทั่วไป



4. ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (นอกเหนือจากการโฆษณา) เช่น

-          การส่งเสริมการขายลดแลกแจกแถม

-          การเป็นผู้สนับสนุนรายการและกีฬาต่างๆ ทั้งในและนอกประเทศ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์นับเป็นสินค้าที่ใช้งบประมาณด้านนี้สูงมาก

-          การขายโดยบุคคล เช่น สาวเชียร์เบียร์ ซึ่งนับว่ามีอิทธิพลการที่จะทำให้เลือกดื่มยี่ห้อต่างๆ และดื่มในปริมาณที่มาก

-          การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าว่ามีส่วนช่วยเหลือสังคม

-          การบอกต่อ (Word of mouth ) นับว่ามีอิทธิพลสูงมาก รุ่นพี่ชักชวนรุ่นน้อง เพื่อนชักชวนเพื่อน อย่างเช่นบุหรี่ แม้จะมีการห้ามโฆษณามานานแล้วก็ยังคงมีจำนวนวัยรุ่นเพิ่มปริมาณการสูบอยู่ทุกปี ก็เพราะการบอกต่อเป็นส่วนหนึ่ง

-          การจัดกิจกรรมพิเศษ เช่น ลานเบียร์ กิจกรรมตามสถานบันเทิงต่างๆที่จำหน่าย

นอกจากปัจจัยทางด้านการตลาดที่กล่าวมา ยังมีปัจจัยทางด้านสังคมเช่น ค่านิยม ตราบใดที่คนไทยยังมีค่านิยมการฉลองต่างๆไม่ว่าสุขหรือทุกข์ด้วยเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตลอดจนมีวิถีชีวิตที่ผูกพันใกล้ชิดกับการดื่ม เช่น การสังสรรค์กับเพื่อนหลังเลิกงาน อีกทั้งกลุ่มอ้างอิงหรือบุคคลใกล้ชิดไม่ว่าจะเป็นเพื่อนหรือคนในครอบครัวก็มีอิทธิพลจูงใจให้ดื่มสูงเช่นกัน

จากที่กล่าวมา การโฆษณาเป็นเพียงส่วนเล็กๆส่วนหนึ่งของปัจจัยด้านการตลาดเท่านั้น ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาที่ปลายเหตุ ถ้าจะแก้ปัญหานี้อย่างจริงจังต้องเริ่มที่การพัฒนาปัจเจกบุคคลให้เข้มแข็ง จริงๆ บ้านเราก็เป็นเมืองพุทธศาสนา ประชาชนส่วนใหญ่นับถือศาสนาพุทธ มารณรงค์ให้รักษาศีล 5 ให้บริสุทธิ์น่าจะดี (สังคมจะน่าอยู่ขึ้นอีกเยอะ) อย่างน้อยเริ่มที่เยาวชนตัวเล็กๆของเราปลูกฝังสิ่งดีๆ ให้พวกเขา เพื่อที่จะไม่ไปเพิ่มปริมาณผู้ดื่มในอนาคต