"อาชญากรทางสังคม" หรือ "นักสื่อสารที่สร้างสรรค์?"

เนื่องจากดิฉันทำมาหาเลี้ยงชีพเป็นคนสอนหนังสือ ทุกครั้งที่เดินออกจากห้องเรียนหลังสอนเสร็จ มักจะตั้งคำถามกับตัวเองอยู่เสมอว่าวันนี้เราได้สอนอะไรกับเด็ก ๆ ในห้องได้ครบถ้วนแล้วหรือ? แต่คำถามหนึ่งที่มักจะตกค้างในใจเสมอมา คือการคิดกับตัวเองว่านอกจากการสอนวิธี การวางกลยุทธ์ในการใช้สื่อให้แนบเนียน กลมกลืนกับกลุ่มเป้าหมาย และอะไรอีกหลายต่อหลายอย่างเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของแคมเปญ เราได้ชี้ให้เด็ก ๆ เห็นถึงจรรยาบรรณในการสร้างสื่อที่ดีได้ครบถ้วนรอบด้านหรือยัง

ตรงนี้เองที่ทำให้คนสอนสื่ออย่างดิฉัน กลับมานั่งมองในอีกมุมหนึ่ง และคิดว่าจริง ๆ แล้วเรื่องนี้เป็นเรื่องที่มีความซับซ้อนและน่ากลัวที่สุดเรื่องหนึ่ง หากเราวัดความสำเร็จจากตัวเงิน หรือยอดขายที่ตอบกลับมาแต่เพียงอย่างเดียว ดังทฤษฎีพื้น ๆ ทางการตลาดมักกล่าวไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัจจุบันผู้บริโภคฉลาดขึ้น มีทางเลือกมากขึ้นในการเปิดรับสื่อ

นักวิชาการและนักการตลาดก็จะต้องสอนวิธีการสร้างสารให้แนบเนียน แยบยล น่าเชื่อถือตามไปด้วย โดยการงัดกลยุทธ์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้สื่อแวดล้อมที่ปรากฏตามที่ต่าง ๆ ในการดำเนินชีวิตประจำวันของเราเช่น ป้ายตามถนน เสา ตึก บันไดเลื่อน ลิฟท์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดการตอกย้ำความจำ และให้กลมกลืนมากที่สุด หรือการสร้างความน่าเชื่อถือโดยการอ้างสถิติ คำพูดของบุคคลต่าง ๆ มาประกอบ รวมทั้งการใช้กิจกรรมทางการตลาดฮอทฮิตที่องค์กรต่าง ๆ มักจะพยายามเชื่อมโยงสินค้า หรือแบรนด์ของตัวเองให้เข้ากับกระแสต่าง ๆ ในสังคมที่เกิดขึ้น และได้รับความสนใจจากประชาชน

สิ่งเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคอย่างมหาศาล หากองค์กรต่าง ๆ ให้ข้อมูล หรือสร้างสารโดยมีพื้นฐานจาก "ความจริงและความจริงใจเป็นหลัก" และปล่อยให้หน้าที่ในการตัดสินใจเลือกเป็นของผู้บริโภคเอง

อย่างไรก็ดี ในสถานการณ์ปัจจุบันเราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า มีองค์กรมากมายที่พยายามสร้างสารต่าง ๆ ให้แนบเนียน มีความน่าเชื่อถือ น่าสนใจโดยที่การนำเสนอข้อมูลนั้น ๆ ไม่ได้อยู่บนพื้นฐานของความจริง หรือมีความจริงอยู่เพียงด้านเดียว เหตุการณ์เหล่านี้จึงเป็นที่มาของข่าวที่เกิดขึ้นตามหน้าหนังสือพิมพ์ต่าง ๆ เช่น กรณีรถยนต์ฮอนด้า รุ่น CRV ที่สมาคมคุ้มครองผู้บริโภคต้องกระโดดเข้ามาเป็นกรรมการไกล่เกลี่ยข้อพิพาทระหว่างบริษัทฮอนด้าและผู้ซื้อ กรณีบริษัทไก่ทอดนำเข้าชื่อดังที่โฆษณาสินค้าในแผ่นโปสเตอร์เกินจริง จนเกิดกรณีพิพาทเนื่องจากผู้บริโภคลุกขึ้นมาเรียกร้องสิทธิ์ ฯลฯ

เหตุการณ์ต่าง ๆ เหล่านี้เองทำให้ดิฉันหาคำตอบให้ตัวเองได้ว่า หากเราในฐานะที่เป็นคนสร้างนักประชาสัมพันธ์ หรือนักสื่อสารมวลชนในอนาคต มัวมุ่งเน้นแต่การสอนที่หวังผลว่าการประสบความสำเร็จคือการสร้างผลกำไรสูงสุด ก็คงไม่ต่างจากการเป็น "อาชญากรทางสังคม" ที่ตอกย้ำให้ปัญหาที่มีอยู่นั้นเลวร้ายลงไปอีก

ในทางตรงกันข้าม หากเราหันมาชี้ให้เด็ก ๆ ได้เห็นถึง ความสำคัญของการสร้างสารที่มีพื้นฐานจากความจริง และความจริงใจขององค์กร และชี้ให้ทั้งผู้สร้างสื่อ และผู้บริโภคสื่อเห็นถึงความสำคัญในการรู้เท่าทันสื่อที่นับวันจะปรากฏอยู่ในรูปแบบต่าง ๆ ที่แยบยลขึ้นเรื่อย ๆ น่าจะเป็นประโยชน์มหาศาลที่จะสร้างนักสื่อสารในอนาคตเหล่านี้ให้เป็นนักสื่อสารที่มีคุณภาพ และสร้างสรรค์ต่อไป