"การจับกระแส + ความรับผิดชอบต่อสังคม"=เคล็ดลับความสำเร็จของธุรกิจ

" คำ กล่าวที่ว่าธุรกิจ กับการทำประโยชน์ต่อสังคมเป็นเรื่องเดียวกันไม่ได้ ดิฉันเชื่อว่าคนที่กล่าวเช่นนี้เป็นคนที่ไม่สามารถบริหารจัดการธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้มากกว่า การทำประโยชน์ให้สังคมไม่ได้นั้นย่อมไม่ใช่ข้ออ้างที่ดี " คำกล่าวข้างต้นนี้เป็นคำพูดของ Anita Roddick ผู้ก่อตั้งร้าน The Body Shop เมื่อครั้งมาเยือนมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ในปี 2546

ผู้อ่านประชาไท คงพอเดากันได้นะคะว่าบทความคราวนี้จะพูดถึงเรื่องใด แน่นอนว่าประเด็นที่จะพูดถึงคราวนี้คงเชื่อมโยงกับการบริหารประเด็นเชิงยุทธ์ ( Issue Management) อย่าเพิ่งขมวดคิ้วค่ะ พูดกันให้ฟังง่าย ๆ ก็คือการเชื่อมโยงประเด็นต่างๆที่เป็นอยู่ หรือกำลังจะเกิดขึ้นในสังคม ให้เข้ากับการดำเนินธุรกิจของแต่ละองค์กร ที่ยกตัวอย่างบริษัทขายปลีกเครื่องสำอางชื่อดังเช่น

The Body Shop ขึ้นมาก็เพราะว่าการทำธุรกิจของเขานั้น แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับการดำเนินธุรกิจสินค้าประเภทเดียวกันของบริษัทอื่นๆ ความแตกต่างนั้นนับได้ตั้งแต่นโยบายการประกอบธุรกิจที่เน้นการรักษา และพัฒนาสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืน การให้ความสำคัญกับการอุทิศตนทำประโยชน์กลุ่มคนที่องค์กรเกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็น ชุมชนระดับท้องถิ่น ระดับชาติ หรือระหว่างประเทศ นอกจากนี้ยังให้น้ำหนักกับการรณรงค์ปกป้องสิ่งแวดล้อม สิทธิมนุษยชน และต่อต้านการใช้สัตว์ทดลองทุกชนิดในการผลิตเครื่องสำอางค์ และผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่วางขายในร้าน นี่เป็นเพียงนโยบายการดำเนินงานหลักๆที่ยกมาให้เห็นภาพชัดๆเท่านั้น

เรื่องราวที่เล่ามาทั้งหมดนั้นมันเกี่ยวข้องกับ การเชื่อมโยงประเด็นอย่างไร ก่อนที่จะสรุปให้เห็นถึงประโยชน์ของการเชื่อมโยงประเด็นต่างๆนั้นดิฉันขอพูดถึงหนังสือเล่มหนึ่งที่อ่านเมื่อครั้งยังเรียนปริญญาตรีอยู่ ชื่อ Mega trends 2000 หนังสือเล่มนี้ได้ศึกษาแนวโน้มในอนาคต และกล่าวถึงประเด็นต่างๆที่สังคมโลกจะให้ความสำคัญในช่วงรอยต่อระหว่างปี 90s ปลายๆ จนกระทั่งหลังปี 2000 เช่น เรื่องโลกาภิวัฒน์ เรื่องเทคโนโลยีข้อมูลข่าวสาร เรื่องสุขภาพ เรื่องสิ่งแวดล้อม ฯลฯ

การศึกษาถึงแนวโน้ม และการเชื่อมโยงการดำเนินงานขององค์กร หรือบริษัทให้เข้ากับกระแสต่างๆที่กำลังเกิดขึ้น หรือจะเกิดขึ้นในอนาคต ถือเป็นเรื่องที่จำเป็นยิ่ง อาจเรียกได้ว่าเป็นองค์ประกอบหลักอย่างหนึ่งที่จะทำให้การดำเนินงานขององค์กรประสบความสำเร็จเลยก็ว่าได้

The Body Shop นับได้ว่าเป็นบริษัทผลิตเครื่องสำอางบริษัทแรกๆที่วางตำแหน่งตนเองเป็นองค์กรที่ห่วงใยสังคม และสิ่งแวดล้อม และถือได้ว่าเป็นบริษัทที่มีแนวนโยบายที่เข้ากับกระแสของสังคมโลกที่เกิดขึ้นทุกวันนี้ บริษัทได้จัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อที่จะตอบรับกับแนวนโยบายหลักต่างๆที่กำหนดขึ้น เช่น การส่งเสริมให้พนักงานในบริษัทเป็นอาสาสมัครในการรณรงค์เรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมตามแหล่งต่างๆทั่วโลก การตั้งแผนกสิ่งแวดล้อม ( Environmental Projects Department) การสร้างงานให้กับชุมชนท้องถิ่นตามประเทศต่างๆ การใช้รถส่งสินค้าเป็นสื่อเคลื่อนที่ในช่วยหาเบาะแสคนหายในประเทศแถบยุโรปตะวันออก ฯลฯ

กิจกรรมทั้งหมดนี้เป็นเครื่องมืออย่างดีในการสร้างภาพลักษณ์ที่แท้จริงให้กับตัวองค์กร The Body Shop ไม่จำเป็นที่ต้องใช้เม็ดเงินจำนวนมหาศาลให้กับงบประมาณในการโฆษณา แต่ผลที่ได้จากการประกอบธุรกิจด้วยแนวนโยบายนี้กลับสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคอย่างมหาศาล เห็นได้จากรางวัลต่างๆที่บริษัทได้รับ เช่น การได้รับเลือกบริษัทที่มีความน่าเชื่อถือเป็นลำดับที่สอง จากสมาคมผู้บริโภคในประเทศอังกฤษ ในปี 1999 การได้รับเลือกจาก Financial Times ให้เป็นบริษัทที่น่ายกย่องลำดับที่ 27 จากบริษัททุกแห่งทั่วโลก เป็นต้น

บทสรุปความสำเร็จของ The Body Shop ในวันนี้น่ามาจากการคาดคะเนแนวโน้ม และเชื่อมโยงแนวนโยบาย และกิจกรรมต่างๆขององค์กรให้เข้ากับสิ่งที่สังคมโลกให้ความสนใจ ความกล้าในสร้างความแตกต่างของการดำเนินธุรกิจเครื่องสำอาง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการรับผิดชอบต่อสังคม การใส่ใจสิ่งแวดล้อม การพยายามจัดทุกองค์ประกอบในองค์กร นับแต่การส่งเสริมให้พนักงานเป็นอาสาสมัครในโครงการรณรงค์สิ่งแวดล้อมต่างๆ การใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติในการผลิตสินค้า แม้กระทั่งการใส่ใจกับรายละเอียดในร้าน เช่น สีชุดพนักงาน โลโก้ร้าน การจัดแสดงสินค้า ฯลฯ

องค์ประกอบเหล่านี้เป็นสิ่งที่เพิ่มน้ำหนักและความน่าเชื่อถือให้กับบริษัทท่ามกลางกระแสรณรงค์เรื่องสิ่งแวดล้อมที่มาแรงอย่างทุกวันนี้ ดิฉันจึงไม่สงสัยเลยกับคำพูดที่ว่า การทำธุรกิจกับการทำประโยชน์กับสังคมน่าจะเป็นเรื่องเดียวกันได้อย่างไม่ยาก

ผู้อ่านเริ่มเชื่อคำพูดของคุณ Anita รึยังคะ ?