โฆษณาบุหรี่...อีกแล้ว

ตอนนี้เรื่อง (การโฆษณา) บุหรี่นับว่าอยู่ในความสนใจของหลายๆ คน

กรณีของร้าน7-11 เป็นกรณีที่หลายๆ ฝ่ายออกมาต่อต้าน ไม่ต้องการให้วางบุหรี่ในร้าน เพราะถือเป็นการโฆษณา แม้ว่าทางกฤษฎีกาจะวินิจฉัยออกมาแล้วว่า ให้การวางเพื่อจำหน่ายได้ แต่ไม่ใช่ให้วางเพื่อการโฆษณา แต่การวางในตำแหน่งหลังเคาน์เตอร์จ่ายเงิน (ซึ่งเป็นตำแหน่งทำเลทองของร้าน ที่น่าจะมีการจ่ายเงินพิเศษเพื่อให้ได้วางสินค้า) ก็ทำให้คิดไปได้ว่า เป็นการกระตุ้นให้ซื้อเป็นอย่างยิ่ง แม้ว่าทางผู้บริหาร 7-11 จะออกมาปฏิเสธว่า การวางตำแหน่งของสินค้าในที่สะดุดตาเช่นนั้น ไม่มีการจ่ายเงินเพื่อซื้อพื้นที่ในการวางจำหน่าย แต่หลายๆคน รวมทั้งดิฉัน...ไม่มีทางเชื่อ ก็ขนาดพื้นที่ในห้างต่างๆ ถ้าจะวางที่หัวชั้น ยังต้องจ่ายค่าหัวชั้นเพราะมันสะดุดตากว่าที่อื่น แล้ว 7-11 ทำไมจะไม่เก็บค่าพื้นที่ตรงนี้เล่า ?

อย่างไรก็ตาม ที่เป็นกรณีขัดแย้งกันอยู่นี้ว่า จะให้วางซองบุหรี่ หรือไม่ให้วางที่ร้าน  (ซึ่งการวางซองในที่สะดุดตา ถูกเหมารวมเรียกว่าการโฆษณา) เพราะเนื่องจากเหตุผลสำคัญ คือ ไม่ต้องการให้เยาวชนเห็น เนื่องจากการเห็นจะเป็นการกระตุ้นให้ซื้อ

ตำแหน่งการวางซองสินค้าในที่สะดุดตา หรือที่เรียกกันตอนนี้ว่าการโฆษณาจริงๆ ในฐานะนักโฆษณาคนหนึ่ง ไม่อยากเรียกว่าการโฆษณา แต่ควรเรียกว่า การสื่อสารตราสินค้าสู่ผู้บริโภค การสื่อสารตราสินค้ามีหลายวิธี และการโฆษณาก็เป็นวิธีการหนึ่งเท่านั้น การสื่อสารตราสินค้า การโฆษณาจริงๆ ตามหลักต้องผ่านสื่อ และมีการจ่ายเงินค่าสื่อ แต่การวางสินค้าในร้าน ก็มองได้ว่าเป็นการวางเพื่อให้รู้ว่ามีสินค้านี้จำหน่าย หรือถ้ามีการตกแต่งชั้นวางให้สะดุดตาก็ถือเป็นสื่อ ณ จุดขายได้

แต่การวางสินค้าในกรณี 7-11 ดิฉันเห็นว่าเป็นการวางเพื่อจำหน่าย  ถ้าไม่มีวาง  ผู้บริโภคจะรู้ได้อย่างไรว่ามียี่ห้ออะไรขายบ้าง  รู้กันอยู่ว่าสินค้าบุหรี่ห้ามโฆษณา  ดังนั้น การวางในตำแหน่งที่เห็นในปัจจุบันก็เป็นทางออกทางหนึ่ง ซึ่งผู้ผลิตใช้เพื่อสื่อสารตราสินค้าไปสู้ผู้บริโภคได้  ถ้าไม่ต้องการให้วางสินค้า ก็ห้ามขายเสียเลยจะดีกว่า  มาทำอะไร  ครึ่งๆ กลางๆ  กล้าๆ กลัวๆ แบบนี้ ถ้าจะให้ขายก็ควรให้วางสินค้าได้ แล้วนิยามกันให้ชัดๆ ไปเลยว่า ร้านแบบใด วางขายได้แบบใด ตรงไหน จะได้ไม่ต้องมานั่งถกเถียงเป็นประเด็นกันอีก

และถ้าไม่ต้องการให้วางซองบุหรี่ในร้านก็บอกให้ชัดๆ ไปเลยว่า มีขายได้ แต่ห้ามการสื่อสารตราสินค้าในทุกๆ กรณี ไม่ใช่บอกว่าห้ามโฆษณา แล้วก็มาถกกันอีกว่าแบบใดเป็นโฆษณา แบบใดไม่ใช่โฆษณา

อีกประเด็นหนึ่ง ที่เป็นสาเหตุของการห้ามวางบุหรี่ในร้านเพื่อการโฆษณา ก็คือ ไม่ต้องการให้เยาวชนเห็น อันนี้ดิฉันเห็นด้วยว่าบุหรี่เป็นของแสลง เป็นอันตราย เยาวชน (หรือใครๆ ก็ตาม) ไม่ควรสูบ  แต่ทั้งนี้ดิฉันขอสรุปว่า ที่บอกว่าห้ามวางซองบุหรี่ในร้านเพราะไม่ต้องการให้เยาวชนเห็น เนื่องจากหากเยาวชนเห็นซองบุหรี่ จะกระตุ้นให้เกิดความอยากสูบของเยาวชนด้วย เข้าทำนองถ้าไม่เห็น ก็ไม่อยาก อันนี้จริงเท็จแค่ไหน ไม่ทราบ...ใครทราบช่วยบอกด้วย

แต่จะขอเล่าตามหลักการโฆษณาให้ฟังก็แล้วกัน ว่ามีนักวิชาการโฆษณาชาวอังกฤษ เขาทำการศึกษา ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1973 และพบว่า โฆษณา ซึ่งเป็นการจูงใจให้ซื้อสินค้าผ่านสื่อต่างๆ โดยการบอกข้อดีของสินค้าว่าเหมาะสมกับผู้บริโภคอย่างไร ยังมีพลัง แค่เป็นการตอกย้ำตราสินค้า เท่านั้น แต่โฆษณาไม่สามารถจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า นั้น  คือผู้บริโภคต้องรู้จักสินค้านั้น และมีประสบการณ์กับสินค้านั้นแล้วถึงจะทำให้เกิดการซื้อสินค้าได้   โฆษณาเพียงอย่างเดียวไม่ได้ทำให้เกิดการซื้อได้เลย เพราะการที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าได้นั้น  มีองค์ประกอบหลายๆ อย่าง โฆษณาไม่ใช่องค์ประกอบเดี่ยวที่ทำให้เกิดการซื้อสินค้า โฆษณาเป็นเพียงเครื่องมือที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าเท่านั้น มิได้มีพลัง อำนาจใดๆ ที่จะก่อให้เกิดพฤติกรรมได้ในทันทีที่เห็นโฆษณา

จากผลการศึกษานี้ก็น่าคิดว่าขนาดโฆษณายังมีอำนาจเพียงแค่ตอกย้ำตราสินค้า  แล้วการวางสินค้าให้เห็น จะทำให้เกิดการซื้อได้จริงหรือ ???

ที่เขียนมาทั้งหมดไม่ได้หมายความว่าจะสนับสนุนการขายบุหรี่ แต่เราอยู่ในสังคมเสรี มีสิทธิเสมอภาค  การไม่ให้วางสินค้าให้เห็นแต่ให้จำหน่ายได้ เป็นการแก้ปัญหาที่ปลายเหตุ ถ้าจะซื้อสูบ คิดหรือว่าไม่มีสินค้าวางให้เห็นจะไม่ซื้อ มาช่วยกันสร้างเยาวชนให้เข้มแข็ง รู้จักรัก และให้สิ่งที่ดีแก้ตนเองดีกว่า รณรงค์ไม่สูบบุหรี่กันอย่างต่อเนื่อง กลุ่มเป้าหมายตั้งแต่เด็กอนุบาลนั่นเลย ไม้อ่อนดัดง่าย... ทำให้จริงจัง ไม่ใช่แค่เอาดารามารณรงค์กันแป๊ปๆ แล้วก็เลิก

มีโฆษณาหยุดบุหรี่มาให้ดู เป็นโฆษณาของไทย และ ต่างประเทศ ถ้าเยาวชนที่ยังไม่สูบบุหรี่เห็นแล้วน่าจะมีผลทำให้ไม่อยากสูบได้ แต่คนที่สูบบุหรี่....ก็สูบต่อไปเถอะ